Employer branding i konkursy. Jak je wygrać?

Widzisz wyniki kolejnego konkursu z zakresu employer brandingu i zastanawiasz się, czy jest sens zgłaszać do niego swoją firmę. Kusi Cię możliwość mierzenia się z innymi pracodawcami i pokazania projektów, w które włożyłeś swoje serce. Tylko jak się za to zabrać? Jak zwiększyć swoje szanse na zwycięstwo? I po co to robić, jeśli (znowu) nie wygrasz?

Ty też możesz stanąć na czerwonym dywanie
Konkursy. Nagrody. Gale. Coraz głośniej o nich w branży, coraz więcej firm bierze w nich udział. I coraz silniejsze emocje budzą ich zasady, składy jurorskie oraz wyniki. Bo im dłużej są na rynku i im więcej energii włożono w ich organizację, tym większym splendorem cieszą się później ich zwycięzcy. Gra jest więc o coraz wyższą stawkę.

Być może obiły Ci się o uszy takie nazwy, jak EB Kreator, HR Dream Team (zapisy kończą się 10.05.2017), Best Benefits Strategy, EBstars, Bohaterowie HR, Employer Branding Excellence Awards (zapisy są do 12.05.2017), Siła Przyciągania, Pracodawca Jutra. Konkursów dla speców od HR i EB jest jeszcze więcej, także regionalnych, ale to właśnie pierwszych pięć poznałam od środka, a pozostałe znam „z widzenia”.

W ostatnich latach przez moje jurorskie oczy przeszła cała masa projektów opracowywanych przez największych i najmniejszych pracodawców w Polsce. A każdy kolejny konkurs utwierdzał mnie w tym samym przekonaniu. Nie ma i nie będzie na rynku idealnych strategii, kampanii i kreacji EB. Bo zawsze można było coś zrobić jeszcze lepiej, inaczej, celniej. A to co było magią dla mnie, nie musi być wcale magią dla Ciebie.

Ale na pewno można stworzyć zgłoszenia konkursowe, które doskonale oddadzą siły włożone  w pracę nad employer brandingiem oraz zmiany, które dzięki nimi zaszły. Pomogą jurorom w obiektywnej ocenie i zwiększą Twoje szanse na zwycięstwo. Tylko jak je przygotować?

Wejdź w buty jurorów
Dużo mówimy na co dzień o wczuwaniu się w rolę kandydatów lub pracowników i dostosowywaniu do nich swojej komunikacji. A czy potrafimy zrozumieć perspektywę jurora, który ocenia nasze projekty? Zanim zaczniesz wypełniać wniosek, zapoznaj się dokładnie z formularzem konkursowym i kryteriami, na które zwrócił uwagę organizator. A potem postaw się w roli jurora. Jakich informacji oczekiwałbyś od uczestnika konkursu, w którym startujesz i na podstawie czego byś stwierdził, że działania podjęte przez pracodawców były wartościowe, unikatowe i po prostu dobre?

Zawsze, a przynajmniej zawsze dla mnie , ważny jest pomysł – im prostszy, tym lepszy – oraz powód, dla którego postanowiono go wdrożyć. A potem jego wykonanie i rezultaty, jakie udało się osiągnąć danemu pracodawcy. Zdarza się bowiem, ze wydajemy wielkie budżety na działania, które są niedopasowane do naszego targetu, niespójne z kulturą organizacyjną, niezrozumiałe lub nieistotne dla odbiorców albo całkowicie przeszacowane. Liczę więc na to, że strategie, kampanie i kreacje, które przyjdzie mi oceniać, będą nie tylko kreatywne, ale także spójne i skuteczne. I że potem dzięki promocji organizatorów posłużą one za świetną inspirację dla innych pracodawców.

Daj im mięso
Jurorzy przychodzą do konkursów bardzo głodni wiedzy i żeby wygrać, trzeba ich nakarmić. Dlatego podczas przygotowywania konkursowych wniosków, szczególnie tych dotyczących kampanii i akcji wizerunkowych i rekrutacyjnych, zwracaj większą uwagę na elementy strategiczne, jak:

  • Przedmiot działań – odpowiedz sobie na pytanie, jaki jest kontekst opisywanych działań, kto i dlaczego się na nie zdecydował,  jakie obserwacje, badania i/lub argumenty skłoniły do tego Wasz zespół?
  • Cele projektu – niech będą maksymalnie jasno i konkretnie sprecyzowane. Osoba sprawdzająca zgłoszenie musi wiedzieć, na podstawie czego później zmierzyliście sukces.
  • Grupa docelowa – doprecyzuj ją również  i zwróć przy tym uwagę na demograficzno-behawioralny profil odbiorców Twojego projektu. Naprawdę mało który uczestnik konkursów potrafi udowodnić, że rozumie, czym są persony i insighty, a potem potrafi się do nich odnieść. Oczywiście informacje dozuj rozsądnie – wszyscy wiemy, że to tylko i aż zgłoszenie konkursowe i całej wiedzy o firmie, targecie i rynku nie zostawisz w jednym wniosku.
  • Big idea – odpowiedz na pytanie, na jakim pomyśle i konkretnym komunikacie lub komunikatach oparłeś swoje działania? Czy były one spójne ze strategią, EVP, wartościami… I co świadczyło o ich sile?
  • Plan komunikacji – jak dokładnie wyglądał harmonogram Waszych działań? Za pośrednictwem jakich kanałów i narzędzi dotarliście do swoich odbiorców?
  • Materiały – z jakich materiałów korzystaliście podczas realizacji projektu? Kto był zaangażowany w ich przygotowanie?
  • Efekty – co konkretnie udało się osiągnąć (liczby mile widziane, również dotyczące budżetu) i na podstawie jakich danych wnioskujecie, że projekt zakończył się sukcesem?

Myśl o tym, co piszesz
Podczas przygotowywania wniosku pisz poprawnie i nie lej wody, ani też nie zakładaj z góry, że juror dobrze zna reprezentowaną przez Ciebie firmę. Pamiętaj też, że opisywane przez Ciebie elementy będą się zmieniać w zależności od tego, w jakiej kategorii się zgłaszasz. W końcu o zakładce kariera pisze się „trochę” inaczej niż o kampanii EB ;)

Jeżeli więc zgłaszasz swoje projekty w kilku kategoriach, nie wklejaj do wszystkich formularzy dokładnie tego samego tekstu (no chyba że są to dane firmowe). W innym razie ryzykujesz, że zrazisz do siebie odbiorców, którzy muszą się zapoznać szczegółowo z każdym wnioskiem. Bo jeśli zamiast potrzebnych informacji znajdą same powtórzenia, Twoje  zgłoszenie  bardzo szybko wyląduje w koszu. A przecież nie o taki scenariusz dla swojego projektu walczysz!

Żeby wygrać, trzeba grać
Niezależnie od tego, czy jesteś małym, czy wielkim pracodawcą – jeśli stworzyłeś projekt rekrutacyjny lub wizerunkowy, w wyniku którego zaszła solidna zmiana wewnątrz lub na zewnątrz Twojej firmy – bierz udział w konkursach HR & EB. Nieważne, czy robiłeś to sam, czy z zespołem, czy znasz i lubisz organizatora danego konkursu oraz jurorów, i czy będziesz na podium. Dlaczego?

Tych kilka lat jurorowania nauczyło mnie trzech rzeczy: 1) konkursy pomagają w strategicznym spojrzeniu na pracę działu HR i uczą zespoły dobrego employer brandingu, 2) są fajnym sposobem na docenienie ludzi, z którymi się pracowało i 3) sprawiają, że zarząd zaczyna patrzeć na HR jak na ludzi naprawdę mających pojęcie o biznesie.

Przygotowanie wniosku konkursowego zmusza zgłaszającego do ubrania tego, co się zrobiło, w związki przyczynowo-skutkowe, przypomnienia sobie o ludziach, którzy nam w tym pomogli, policzenia oraz nazwania efektu, który się osiągnęło, a następnie powiedzenia o tym światu. Tu wszyscy wygrywają. A im bliżej jest się podium, tym bardziej rośnie apetyt na ciąg dalszy. Rośnie też szansa, że będziemy mieli więcej lepszych pracodawców :)